------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Инсайт: Исследования независимых лабораторий для меня гораздо более убедительны, чем заявления от имени самого бренда.
Барьер: Множество брендов обещают сократить морщины. Я пробовала некоторые, но они не работают. Почему я должна верить заявлениям Oil of Olaz?
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Расплывчатое определение P&G дает право на жизнь множеству эрзацев. Да, есть барьер, но нет новизны, неожиданности, озарения. Возможно, поэтому в P&G прицепленный к барьеру инсайт может выглядеть, мягко говоря, буднично:
Инсайт – это мысли, чувства или кусочки информации, разделяемые целевой аудиторией, которые помогают преодолеть барьер к восприятию выгоды.
Таким образом, инсайт должен: 1) быть неожиданным; 2) мысленно разделяться потребителем; 3) решать задачи бренда. Станьте на мгновение персидским царем Камбисом, и проверьте «кошачий» инсайт на детекторе – будет ли он вашим оружием в битве с египетским барьером. Проверили? Идем дальше – на очереди определение инсайта от P&G.
Если первая часть определения отвечала на вопрос «что есть инсайт», то вторая расшифровывает то, как инсайт работает. А механизм таков: «у человека формируются мысленные образы и ощущения, присущие данному воспоминанию». Проще говоря, инсайт озаряет знакомые ощущения, мысли, образы и чувства. И пока недоверчивый потребитель озарен сиянием инсайта, ему можно подложить, нет, не свинью – выгоду, которая заложена в ролик.
«…человек испытывает озарение, скорее относящееся к категории воспоминаний, но отличное от последнего тем, что формируется не просто мысленный образ, но и все ощущения различных модальностей, присущие тому воспоминанию (Источник: Wikipedia).
«Решение» в переводе на рекламный язык значит, прежде всего, взятие стоящих перед роликом барьеров – к восприятию выгоды либо восприятию рекламы. На барьеры в идеале должен быть свой инсайт, который потайными тропами, в обход продирается к сердцу и кошельку потребителя. Кстати, а что же сам потребитель? Чем для него служит инсайт?
Неожиданность отсекает лжеинсайты - трюизмы, банальности и штампы. Слишком уж часто общеизвестные факты выдаются за инсайты. «Мамы любят своих детей», «женщины хотят нравиться мужчинам» - подобные утверждения может быть и верны, но слишком поверхностны и общеизвестны, чтобы иметь потенцию инсайта. Для этой группы даже придумали отдельный термин - ACB (Accepted Consumer Belief).
Если разобрать по косточкам, то ключевой окажется связка «неожиданное решение». Персы нашли неожиданное решение стоящей проблемы – в этом суть инсайта. «Неожиданное» означает, что инсайт скрыт, он не лежит на поверхности. Думается, что кошки быстро бы потеряли священный статус, если каждый шел с ними на египтян.
«Инсайт — (от insight - понимание, озарение, внезапная догадка) — интеллектуальное явление, суть которого в неожиданном понимании стоящей проблемы и нахождении её решения» (Источник: Wikipedia).
Знаете, как персы побили египтян? Их воины несли в руках кошек, и египтяне, для которых кошки – священные животные, сложили оружие. Персы, в отличие от нас, знавали толк в инсайтах! Хотя слова такого точно не знали – инсайт пришел к нам из психологии в начале прошлого века:
На одной интуиции можно долго ходить вокруг да около, но в итоге пройти мимо. Суррогатов, квази-, а то и лжеинсайтов куда больше, чем настоящих, плоть от плоти жизненных инсайтов, которые впору заносить в Красную Книгу. Но и для этого нужны четкие критерии отбора. Поищем их….
Слово «ИНСАЙТ» на слуху у всех причастных к рекламе, но попробуйте выразить в двух словах, что же это за зверь такой. Легким движением руки брюки превращаются… превращаются брюки…. Не превращаются? А как же тогда отыскать инсайт, если не знаешь, как он выглядит?
(Глава из книги "Принципы создания успешной коммуникации")
Что такое ИНСАЙТ (re-run)
Поиск по
Что такое ИНСАЙТ (re-run) - Книга "Принципы создания успешной коммуникации" (www.AdvertisingBook.ru) - Бизнес-блоги - Sostav.ru
Комментариев нет:
Отправить комментарий